無から有を生じさせるためにはどんなプロセスをたどるべきか。その永遠の課題に対する伝統的手法を解説した本。原作が書かれたのは1939年というロングセラー。簡単に読めるのに一生頭に残る。アイデアを作りだす仕事をしている人は必ず読むべし。
映像によってストーリーを伝える仕事をする人のための、永遠不滅のバイブル。まさに定本。映画を見てから読めば、必ず知識が得られます。インタビュアーのフランソワ・トリュフォーの、事前の恐るべき勉強量にも感動。
"iC" the intelligent carta 阿部光史(非売品)
February 17, 2005
リーバ / リンクス24-7 / 「服を着ていく」 / 他２本
TVC004:
"GETTING DRESSED"
by BARTLE BOGLE HEGARTY UK
for LEVER FABERG
【ＣＭストーリー】
ベッドの上で目覚める男女のカップル。２人ともどこか気恥ずかしそう。ベッドのまわりに落ちている下着を手に取り、身につけ始める。階段にまで散乱している下着達が、昨夜の２人の情熱の激しさを物語っている。
次々と散らかった服を着ていく２人。玄関の門にまで服が引っかかっている。落ちている服を拾いつつ、着ていきつつ、とうとう下着姿で街に出てしまう２人。歩道の上、ハイウェイの上、線路の近く、街中の信号に引っかかっていた服はクルマの通行を止めていて… スーパーマーケットの中に入っていく２人。野菜の棚にまで靴などが散乱している。そして最後に視界に入ってきたのは…昨夜から放置されていた２つの買い物用カート。すべての衣服をやっと身につけた２人は、少しの間、優しい視線を交わしつつ、連絡先も交換しないまま、お互い別方向に歩み始める。
コピー「だっていつそれが起きるのかわからないから。リンクスの香りは24時間有効です。」
【ＣＭアイデアカテゴリーと解説】
出会う・別れる＋マニアになる＋隠す＋アダルト
わたくしの大好きなユニリーバのAxeのＣＭです。国によってアックスAXEという名前だったり、リンクスLYNXと呼ばれたりするこの香水が最初にローンチ（デビュー）したのは1983年、以来20年以上にわたり、いまでは約60ヶ国で香水のトップブランドとして知られています。僕が最初にこの商品のＣＭを見たのは2002年のカンヌ広告祭の会場でした。そのＣＭは「Love in the air」。授賞式でのこの作品の上映に観客から自然に起きた手拍子がまだ耳に残っています。テンポのいい表現に、ノリのいい音楽。このＣＭ一本でわたくしはaxeのファンになってしまったのでした。まだ買ったことはないけれど…
そしてそのaxeが、表現もぐっと大人になって2004年のカンヌに帰ってきた！ 見事金賞を受賞しました。一度見たら忘れられない、なんとも情感が良い感じにあふれつつも新鮮な表現と構造になっている。Love in the airに負けず劣らす、今回のＣＭも僕は好きです。毎回内容が大人、「アダルト」向けだからだってのもありますが…（笑）
【アイデアから表現まで】
アドアイデアは
『リンクスをつけていると、またたく間に若い女性にモテてしまう。』
ですね。
この商品の他のシリーズでは、ここに「香り（威力）長持ち」という商品メッセージが追加されることもあります。しかし今回のＣＭでは長持ちという点はストーリーではあまり重視されていないように見えます。その分コピーで「香り長持ち」というメッセージを強調するように作られていますね。
ところで僕が何故このシリーズを好きかというと、人間の根元的な「欲望」が描かれているからだと思います。人の「欲望」と強くリンクする広告は強い。というか「欲望」とリンクしない広告は、表現が面白くなっても人の気持ちになかなかアクセスできないため、心に残らないことが多いと思います。
そしてこのＣＭで刺激されるのは、「美女と、出会ったとたんに惚れられて即Ｈしたい」という男性誰しもが持っている恐しく即物的な「欲望」です。ほとんど出会い系サイトのメッセージレベルですね（笑）
ふと「欲望」は広告の母、なんてコトバが浮かびましたよ…
とはいえ、その即物的な欲望を、そのまま描くわけにはいきません。何故ならあまりにもダイレクトな欲望のため、単なるエロ刺激ＣＭになってしまうからです。
そこで今回のユニリーバの制作者達は、事実を逆回転するかのように行動を追っていくＣＭを作りました。それはまるで映画「メメント」にみられるような、ちょっとしたパズルのような知的なアプローチ。でもアタマをそんなに使わなくても理解できる仕上がりになっています。
さて、アイデアから表現への流れは、こんな感じでしょうか。
１：『リンクスをつけていると、またたく間に若い女性にモテてしまう。』
２：それはいついかなる時でも、
たとえば…スーパーマーケットでも始まってしまう。
３：それは間違いなく、情熱的な出会いになる。（アダルト）
４：どれぐらい情熱的かというと、そのままスーパーでお互いが服を脱がし始め、
家に向かって歩きながら最後には路上で下着姿になってしまうほどである。
（マニアになる）
５：すなわち街中に服を脱ぎ散らかしている。（過剰にする）
６：一夜があけた朝、彼らは服を着るために昨日の行動を逆にたどることになる。
（隠す）
以上のように、全体のストーリーを組み上げてから
６から逆に描いて行くとこのＣＭ表現が完成します。
唄はオズの魔法使いから、「虹のかなたに」。
ちなみにこのＣＭは90秒、かなり長いです。上でご紹介した2002年のLove in the airは40秒ですが、テンポがいいからか「香りが以前より持続する」という内容を加えたメッセージをしっかりと「誇張して」伝えることに成功しています。
ではここで、20秒でこのアドアイデア、『リンクスをつけていると、またたく間に若い女性にモテてしまう。』はどこまで伝えられるか、一つの結果をご覧いただきましょう。それはメキシコのaxeの広告です。ＣＭはこちら。
いかがでしたか？上手ですよね。しかしこんなに単純なストーリーでも、描くのに２０秒かかっているのです。このアドアイデアよりも遙かに複雑なＣＭメッセージを１５秒に詰め込む仕事をしている僕らっていったい…いえいえ、それはそれで工夫する日々ですよ…☆ というかブリーフを鵜呑みにせず、その複雑なメッセージは１５秒ではとてもじゃないけど伝わらないから、こういうメッセージ、アドアイデアにしましょう、とクライアントを説得し、面白いアイデアが生まれる土壌を作り出す事こそが、クリエーティブディレクターの大事な仕事で…話がそれましたね。そういう話はまた別の機会に。
しかしaxeファンとして、商品を持ってないのはまずい。マジメに買いたいです。いずれ海外でゲットしてきますよ…（笑）
"GETTING DRESSED"
client : LEVER FABERG
agency : BARTLE BOGLE HEGARTY UK
director: Rosie Arnold
country :UK
year :2003
モテる技術
posted with amazlet at 05.02.23
デイビッド コープランド ロン ルイス David Copeland Ron Louis 大沢 章子
小学館プロダクション (2002/04)
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投稿者 galliano : 05:05 AM | コメント (2)
February 13, 2005
ユニリーバ / ヴィム漂白剤 / 「面会人」
TVC001:
"Prison Visitor"
by ZiG Inc. for Unilever VIM BLEACH
【ＣＭストーリー】
刑務所の面会室で娘が母親の面会に来ている。いたわりの表情を浮かべながら、娘が言う。「きっともうすぐ出られるわ」「そのうちにね…もう戻るわ」しかしあきらめきった悲痛な表情の母親は、刑務所での作業に戻ろうとする、
カメラが引くと、実はそこは刑務所ではなく家の風呂だった。母親は囚人ではなく、単に落ちない風呂の汚れといつまでも格闘しているだけであった。「愛してるママ！」「私もよ！」今日も悲痛な叫びが風呂場にこだまする。
コピー「掃除の時間を節約しましょう ひどい汚れも簡単に落ちる ヴィム漂白剤」
【ＣＭアイデアカテゴリーと解説】
置き換える＋隠す＋裏切る
すっごくオーソドックスな構造のＣＭですが、いつまでも風呂掃除から戻ってこれない母親を刑務所の囚人のように見せた所がアイデアです。ＣＭで刑務所イメージを流用するというのも大胆。さらにストーリーがわかりやすい。キャスティングもすばらしい。音楽もすごく効果的。
広告アプローチとしてはけっこう古典的なので、２００４年のカンヌ金賞ってのは、ちょっと、「え？」っていう印象なのですが… なんとグランプリ候補の３本のうちの一本だったそうですよ！（ちなみにグランプリはこちら）想像するに、「愛してるママ！」「私もよ！」あたりのくだりのダメ押しのバカバカしさが、審査員の背中をポンっと押したのではないでしょうか。
【アイデアから表現まで】
アドアイデアは
『ヴィム漂白剤がないと、風呂掃除がなかなか終わらない。』
だと予測します。
アドアイデアから表現への流れを追ってみると…
１：ヴィム漂白剤は、手早く風呂の汚れをキレイにする。
↓
２：ヴィム漂白剤がないと、風呂掃除がなかなか終わらず、
↓
３：気が遠くなるような時間がかかる。
↓
４：それはまるで刑期を勤め上げるようなものである。「置き換え」
↓
５：娘だって悲しがって、早く帰ってきて！と願うに違いない。
という発想の順番になりますね。この流れを、カメラワークでオチを「隠し」ながら逆に見せていき、最後に「裏切る」とこのＣＭが完成します。しかも、裏切った後までダメ押しのやりとりを見せてる。一言で言うとしつこい！何をこのＣＭから学ぶって、しつこいって大事だなぁ、という事実ですね。ほとんど人生のTipsのような。はい。このしつこさがカンヌの審査員を頷かせたのではないでしょうか。
"PRISON VISITOR"
client : Unilever, VIM BLEACH
agency :ZiG Inc.
country :Canada
year :2003 ?
青林工芸舎 (2000/07)
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通常2〜3週間以内に発送
説教臭さゼロの刑務所本
あまりに見事な日常のディテールの描写 ムショ暮らしを垣間見た気分